Гуру менеджмента Ицхак Адизес на лекции в Киево-Могилянской бизнес-школе рассказал о том, почему прибыль - не главное для компании и насколько важна ее внутренняя культура (http://forbes.ua)
О культуре компании
Что такое стоимость компании? Чтобы ответить на этот вопрос, экономисты смотрят на денежные потоки, прибыль, аналитики - на стоимость активов. Но все они будут неправы. Наибольшая ценность, которую имеет компания, содержится в том, что не продается. Например, для нефтедобывающей компании ценным активом является нефть под землей. Но самым важным все равно будет то, что нельзя продать, потому что оно недоступно. Что же это?
Я расскажу вам одну историю. Это было в Мексике. Владелец одной компании получил очень выгодное предложение и согласился продать свой бизнес. Он получил деньги и переехал со своей семьей в США, где занялся недвижимостью. А потом, в 80-х годах наступил кризис. И он потерял все, что когда-то имел, до последнего цента. Это очень непросто: в один миг стать банкротом, привыкнув к жизни миллиардера. Я встретил его через много лет, и он снова был очень успешным - с новой собственной компанией и в достатке. Я спросил его: «Как ты выжил после банкротства?» И он ответил, что в жизни человека есть три важные вещи, которые нельзя терять: здоровье, семья и друзья. Эти «активы» не продаются. Пока у вас есть эти три вещи - вы выдержите любой удар.
Самое важное для компании - это не то, сколько у нее денег: деньги приходят и уходят. Это не ваш рынок. Майкл Портер говорил, что самым важным является ценностное предложение и место на рынке. Но я с ним не согласен. Технология тоже не так важна. Профессор экономики Стэнфордского университета получил нобелевскую премию за открытие о том, что технология - важнейший фактор экономического роста. Вы можете продать деньги - частные капиталовложения (private equity funds). Что вы не можете продать? Что самое важное? Так же важно, как человеческая жизнь? Вы же не женитесь с кем-то только потому, что он или она богаты? Человек может обанкротиться, а вы окажетесь в ловушке. Важно не то, что у вас есть, а то, кем вы являетесь. И это не продается. Это - культура системы, культура компании.
Почему государства успешны
Государство - это тоже система. Почему Япония успешна? Что там есть? Ни бриллиантов, ни нефти, ни золота - ничего! Однако они являются членами большой семерки - не только большой двадцатки (G7, G20). И посмотрите на Южную Африку: золото, нефть, бриллианты, платина - а какое место она занимает в мире? Вы знаете, насколько богата Ангола? У них удивительная земля, бриллианты лезут у них из ушей, нефть... Но кто вообще слышал об Анголе? Что есть в Швейцарии? Снег и кукушки. И при этом они - совсем не нуждающаяся страна.
Определяющим для успеха страны, человека, бизнеса является не то, что у него есть, а то, кем он является. Это то, что вы не можете продать - культура. По всем законам Швейцария должна была потерпеть крах. Вы можете представить французов, немцев и итальянцев вместе в одной стране? Трудно представить что-то более страшное. Но этого не произошло, потому что у них есть культура взаимопомощи и взаимоуважения к различиям друг друга. Во французском кантоне они говорят на французском, и переходят на немецкий в немецком кантоне. Они - капиталистическая страна, поэтому успешны в банковской сфере, ведь вы не станете вкладывать деньги в банк, которому не доверяете. Именно культура привела их к успеху.
Посмотрите на японцев: постоянный обмен подарками и взаимные поклоны. В результате бизнес сотрудничает как с профсоюзами, так и с правительством. Сейчас у них проблемы. Знаете почему? Потому что они пытаются подражать американцам. А почему Америка испытывает проблемы? Они не могут найти общий язык, постоянно ссорятся между собой, как сумасшедшие. Они разваливаются. Не потому, что теряют нефть или рынки, а потому, что теряют культуру.
Я часто привожу такую аналогию: мы все разные, как каждый палец на руке, но если мы вместе, то это - благословение. На Среднем Востоке на дверях домов, на шеях женщин в качестве украшения вы можете увидеть символ ладони, который называется хамса - «разные, но вместе». И, кстати, это не только на Среднем Востоке. Зайдите в любую церковь, любой религии: католическую, православную, даже хинду. И вы увидите, что все святые стоят с поднятой раскрытой ладонью. Это сигнал: уважайте различия друг друга и оставайтесь вместе. В семье, бизнесе или в Украине.
Об изменениях
Я всегда говорил об изменениях в негативном ключе, поскольку они вызывают дезинтеграцию. Интересно, что в китайском языке понятия «проблема» и «возможность» выражаются одним и тем же словом. Поэтому я буквально перевел эти слова с китайского на английский, и теперь я больше не говорю о проблемах. Я говорю о возможностях и угрозах. Изменение - также возможность.
Я консультировал автомобильную компанию Porsche. Ее президент впоследствии стал моим хорошим другом, и я хочу поделиться с вами историей, которую он мне рассказал. Заняв этот пост, он посетил различные подразделения компании, чтобы представиться и познакомиться с сотрудниками. В инженерном отделе он спросил: «Участвуем ли мы в автомобильных гонках в Ле-Мане? Мы ведь выпускаем машины спортивного класса, Porsche должна соревноваться». Ему ответили, что нет. Поэтому он как президент поставил цель выйти на гонки в следующем году. Он сказал инженерам, что возлагает на них обязанность разработать двигатель и машину для победы в гонке. Надо знать немцев - они воспринимают задачи очень серьезно. Они не спали, не шли домой, работали 24 часа в сутки круглый год, но все же разработали двигатель и машину, с которой победили! Большой праздник, невероятная радость... А на следующий день они узнали, что жюри изменило правила гонок. А значит, для следующего года им придется начинать все сначала. Все были, конечно, очень расстроены. Президент сказал на это одну фразу, которую я советую записать и повесить на стенку всем менеджерам и читать как молитву каждое утро: «При отсутствии изменений ваш посредственный конкурент вас настигнет». Они определяют, кто преуспел, и, постепенно копируя, догоняют. Когда есть изменения, вы, изменяясь быстрее, оставляете их позади.
Изменения - лучший партнер для хороших компаний и самый большой враг для слабых. Вы вместе должны превратить смену в возможность, в то время как другие компании будут распадаться под ее влиянием, ссориться, не в состоянии принять решение. Тогда вы плавно и спокойно опередите их и растворитесь за горизонтом, оставляя их позади.
О ценностях компании
Как на самом деле рождается компания? Сегодня друзья сидят и пьют водку, а на следующий день решают пойти в горы на озеро. Они лезут вверх, разговаривают и смеются, но тропа очень узкая. Они идут так, пока им на пути не встречается большой камень. У них есть выбор: повернуть назад, сесть на камни и сделать барбекю, или подвинуть камень. Итак, позвольте мне спросить, когда родилась компания? Когда они пили водку, когда решили пойти на озеро или когда дошли до камня и должны были его поднять? В своей первой книге я думал, что это происходит в момент поднятия камня.
Социологи и психологи защищают диссертацию на тему этих групповых взаимодействий и динамик. С точки зрения менеджеров ничего не происходит до момента, когда люди приходят к камню и должны его вместе поднять. Тогда появляется потребность в координации, мотивации и контроле. Так менеджмент появляется, когда существует камень? Нет, он начался, когда они пили водку. Менеджмент начинается тогда, когда начинается интеграция. Если нет интеграции - ничего не начнется.
Так что же должны делать люди для создания компании? Для начала надо сесть и обсудить все: ценности, во что мы верим, наше общее видение. Кстати, то же самое вы делаете перед тем, как жениться, не так ли? Вы обсуждаете общие цели, сколько вы хотите детей, где вы хотите жить и т.д. И что происходит, если пара не сходится в видении будущей жизни? Семья не состоится из-за отсутствия общего видения, общих ценностей. Поэтому перед созданием компании постройте эту конституцию. Мы не берем взяток и точка. Или мы даем все возможные взятки, чтобы помочь своему бизнесу - это также стратегия. Какая у вас система ценностей, какая у вас философия? Мы развиваем наш персонал внутри компании, мы прозрачные в нашей деятельности и не скрываем ошибок. Потому что ценности постоянные. Бизнес может меняться, но ценности остаются. Поэтому каждая компания должна начинать с ценностей и доносить их до партнеров, менеджеров, сотрудников. И лучше нанять кого-то с соответствующими ценностями, чем пытаться его им научить. Нанимая человека с ценностями, отличными от ценностей компании, мы рискуем получить дезинтегрированность системы и утраченную энергию.
Почему католическая церковь существует уже 2000 лет, а бизнесы умирают через 100 лет или раньше? Потому что у католиков есть общая религия - нет религии, нет церкви. В компании также должна быть «религия» - во что мы верим, почему мы вместе. И именно это обычно держит людей в компании.
Прибыль - не главное
Согласно экономической теории, целью компании является получение прибыли. Мы преподаем это как религию в бизнес-школах. Если это невыгодно - не занимайтесь этим. Я не согласен.
Доходы - это доска результатов в теннисном матче: хороший игрок никогда не смотрит на доску во время игры. Когда вы тренируете спортсменов, вы говорите им: не думай о счете; играй на максимуме своих возможностей. Если вы это сделаете, то победите. Много людей играет в теннис, не смотря на мяч - они смотрят на счет на доске. Это не работает. В теннисе вы должны следить за мячом.
Что это значит для бизнеса? Этим мячом для бизнеса является удовлетворение потребностей клиентов. Задавайте себе вопрос: «Как я могу удовлетворить клиентов с рентабельностью для себя?» Прибыль - это результат, а не цель. Не руководствуйтесь доходами, управляйте для получения прибыли. Как только вы начинаете руководствоваться доходами, вы начинаете урезать расходы, экономить... Вы можете урезать не те расходы. Что такое хороший ресторан? Тот, который имеет постоянных клиентов. Если клиент не вернется, ресторан обанкротится. Доходы - это как счастье. Если вы сосредоточены только на вашем счастье, вы начнете принимать наркотики.
Сколько руководителей компаний руководствуются доходами? Покажите им маржу прибыли, рентабельность инвестиций, рентабельность собственного капитала! Все хорошо? Ок, хорошая компания. Но от компании бегут клиенты, они ее ненавидят? Ничего, зато прибыли хорошие.
Удовлетворяйте клиентов, и ваши доходы будут стабильными. Многие консалтинговые компании стремятся все больше и больше зарабатывать. Они ставят клиента на весы и говорят, что клиент весит на 30 фунтов больше. Тогда нужно отрезать ему ногу - и цифры начинают хорошо выглядеть. Уменьшайте расходы, освободите 30% работников! Теперь цифры выглядят хорошо, но компания умирает! Нет. Мне не нужны все большие и большие прибыли - мне нужно не потерять. Моя цель - большее и лучшее удовлетворение потребностей клиентов, тогда это принесет стабильность. Это моя система ценностей - ценностей внешней интеграции.